Disrupcija čistom energijom
Srijeda, 04 Listopad 2017 21:41

Disrupcija čistom energijom

U samo 15 godina, svijet kakav poznajemo biti će transformiran zauvijek. Doba nafte, plina i ugljena više neće postojati. Novo doba čiste energije i pametnih automobila će iz temelja, potpuno i trajno poremetiti postojeće industrijske infrastrukture ovisne o fosilnim gorivima. Na način da čak i većina najzagriženijih zagovornika ‘zelene energije’ nikada ne bi mogla ni zamisliti. To nisu maštarije vrlih hipija tkz. tree-hugerra koji žive izvan zemlje u eko-komunama. To je zapanjujuća procjena Tony Seba-e, predavača o poslovnom poduzetništvu, disrupciji i čistoj energiji na Sveučilištu Stanford i poduzetnika u Silicijskoj dolini. Seba je započeo svoju karijeru u Cisco Systems-u 1993. , u kojoj je predvidio revoluciju upogonjenu mobilnim internetom u vrijeme kada je većina telekomunikacijskih stručnjaka upozoravala na nemogućnost izgradnje interneta veličine SAD-a, a kamoli u svijetu. Sad predviđa “neizbježan” poremećaj infrastrukture fosilnih goriva. Seba-ina teza, detaljnije opisana u njegovoj knjizi Clean Disruption of Energy and Transportation, je ta, da će do 2030. godine “, industrijsko doba energije i prijevoza biti završeno,” pometeno “eksponencijalnim poboljšanjem tehnologije, kao što su solarni paneli, električna vozila i automobili sa autopilotom. ” Mi smo usred preobrazbe: Solarni paneli 154 puta su jeftiniji nego 1970. godine, vađenje fosilnih goriva sve je skuplje, solarni paneli smanjili su svoju cijenu izrade za 5355 puta u odnosu na naftu od 1970, postoji 300.000 solarnih postrojenja samo u SAD-u upravo sada, do 2022. bit će ih 20 milijuna, globalno instalirani solarni kapacitet će doći do 56,7 terrawata (TW) u sljedećih 15 godina, projicirane potražnje svjetske energije u to vrijeme će biti 16,9 TW – “. zapamtite frazu „disrupcija čistom energijom“

Disrupcija, disruptivne inovacije, pomodna su poštapalica (buzzword) hipsterskog dijela digitalnog svijeta. Sintagmu je prije više od 20 godina skovao harvardski profesor managementa Clayton Christensen sa suradnicima. Kad se dobro primila, objavio je o njoj i nekolicinu knjiga. Disruptivne inovacije zvuče vrlo dobro. Podsjećaju na “kreativnu destrukciju”, kovanicu iz prve polovice 20. stoljeća, slavnog austrijskog ekonomista Josepha Schumpetera. To sigurno nije slučajno. Obje konstrukcije imaju destruktivno-disruptivni moment i kreativno-inovativni element. To je otprilike sva sličnost. Iako, trebalo je biti da su disruptivne inovacije u digitalnom dobu ono što je kreativna destrukcija bila u industrijskom dobu: zvučni izraz herojskog hoda kapitalizma koji neprestano stvara novo dok staro posprema u ropotarnicu. (Zašto staro posprema u ropotarnicu nije pitanje koje se postavlja.) Gotovo dva desetljeća disruptivne su inovacije uživale tretman slavne teorije kojoj je malo tko upućivao ozbiljne primjedbe, a onaj tko jest, uglavnom je bio ignoriran. Ušle su u svakidašnji govor, šire od poslovnog i tehnološkog. Fraze poput “disruptiraj ili ćeš biti disruptiran” (disrupt or be disrupted) ili “bing-bang disrupcija” postale su nezaobilazne. Pretraživač na stranici časopisa Forbes otkriva oko 7000 članaka u kojima se riječ koristi. Među njima je jedan prema kojem je “saksofon najdisruptivnija glazbena inovacija”. Eto što radi propaganda.

Čopor startupa – čopor hijena!
A onda je u časopisu New Yorker potkraj 2014. godine Jill Lepore, profesorica povijesti na sveučilištu Harvard, objavila razoran članak u kojem se obrušila na Christensenovu teoriju. Polemika se instantno proširila u Wall Street Journal, New York Times, Financial Times, Business Week, Salon, Forbes, a potom se vratila u stručnije i znanstvene časopise, gdje traje i danas. Lepore je Christensenovu teoriju rasturala u pojedinostima, na primjerima, i u cjelini. No, poanta i cilj njezina napada je uloga (disruptivnih) inovacija u suvremenoj (digitalnoj) ekonomiji. Jezik disrupcije, piše Lapore, “jezik je panike, straha, asimetrije i nereda”. “Čopor agresivnih startupa zvuči kao čopor gladnih hijena,” dodaje. “Osamnaesto stoljeće prigrlilo je ideju napretka; devetnaesto je imalo evoluciju; dvadeseto stoljeće rast, a zatim inovacije. Naše doba ima disrupciju, koja je – unatoč svom futurizmu – atavistička. To je teorija povijesti utemeljena na raširenoj nelagodi od financijskog kolapsa, apokaliptičnom strahu od globalne devastacije”, objašnjava Lepore. Je li disrupcija boljitak? Je li normalno, pita se, da oni koji upravljaju školstvom, zdravstvom, drugim sustavima koji funkcioniraju, promiču disrupciju, koja razara. Je li normalno, je li boljitak? Pitanje je ustvari može li se to uopće izbjeći? Inovacije se, često ističe povjesničar tehnologije Joel Mokyr, svode na konkurenciju – ako ne ja, drugi će (me preteći). Kako je dobar broj Christensenovih primjera iz digitalnog svijeta, to ćemo ovdje prikazati neke od njih, kao i zanimljivu polemiku – jesu li i po čemu su to disruptivne inovacije. Na kraju teksta analizirat ćemo ukratko kakvu ekonomiju stvaraju digitalne inovacije. Kad se polemika razmahala, u nju su se uključili i oni koji se disrupcijom i inovacijama ne bave samo na razini morala, kao Lapore, i apstraktnih mehanizama, kao Mokyr. Dvojica znanstvenika (King i Baatartogtokh) analizirali su 77 primjera disruptivnih inovacija iz dviju Christensenovih knjiga (The Innovator’s Dilemma i The Innovator’s Solution, koju je napisao s Raynorom). Ustanovili su da ni deset njih ne ispunjava sve kriterije da budu disruptivne inovacije, koje je postavio sam Christensen. O kojim je kriterijima riječ i što su uopće disruptivne inovacije? Jedan od najboljih primjera je opisan u knjizi “Disrupted”, autora Dana Lyonsa, bivšeg novinara Newsweeka. On je prepričao svoje dvije godine u tvrtki HubSpot, koja je prodavala marketinški softver za mala poduzeća. Knjiga je uglavnom urnebesna, no HubSpot, koji je Lyons ismijao najgorim mogućim riječima, upravo je primjer disruptivne inovacije koja se uklapa u Christensenove kriterije.

Disruptivno smeće
Disruptivni inovator napada tzv. low end korisnike, one koji nisu veliki platiše, ali i ne traže puno. Razlog je jednostavan – disruptor izlazi na tržište s inovacijom koja nije baš savršena, koja se usavršava u hodu. Osim toga, etablirani proizvođači uobičajeno zanemaruju korisnike na donjem kraju tržišta jer im zarada na njima nije dovoljna, a nekmoli izdašna. Oni se, objašnjava Christensen, posvećuju dobrim platišama (high end) kojima nude sve novije i novije, sve savršenije i usavršene verzije proizvoda, za kojima dobri platiše ustvari i nemaju potrebe. Nitko se ne koristi svim mogućnostima koje razvijaju proizvođači raznih programa, uređaja, pametnih telefona itd. Etablirani proizvođači proizvode nepotrebno, zadovoljavaju nepostojeće potrebe. Zašto je marketinški softver HubSpota disruptivna inovacija? Prema svjedočenju Dana Lyonsa, malim su tvrtkama nudili marketinški softver koji je bio toliko loš da se njime nije koristio ni sam HubSpot, nego konkurentskim softverom. Ipak, prodaja je rasla korak po korak, jednim dijelom zahvaljujući prodaji promotivne magle (to je taj urnebesno smiješni dio Lyonsove knjige u kojem se izruguje sloganu “inbound marketing”, koji zapravo ne znači ništa), a drugim dijelom zahvaljujući danonoćnom radu loše plaćenih zaposlenika call-centra koji su uporno slali e-mail poruke s ponudama i telefonirali potencijalnim kupcima. Investitori nisu bili nezadovoljni, i na kraju je HubSpot zamalo postao unicorn, zamalo je pri izlasku na burzu postigao vrijednost od milijardu dolara. Ustvari, dostigao je oko 800 milijuna. I unatoč Lyonsovoj prezirnoj knjizi još živi, što znači da se i njegov marketinški softver usavršio i napada etablirani dio tržišta. U ozbiljnije formuliranoj Christensenovoj varijanti da bi neka inovacija bila disruptivna nužno je da: (i) etablirani proizvođač kontinuirano inovira svoj proizvod (to je tzv. održavana inovacija, sustaining innovation); (ii) da održavana inovacija korisnicima nudi više nego što im je potrebno (primjer može biti čak i Microsoftov Word); (iii) da etablirani proizvođač ima kapacitet odgovoriti na izazov, ali propusti to učiniti; (iv) da ga disrupcija uzdrma.

Slučaj Applea
Primjer koji je poznatiji nego HubSpot je Salesforce.com. Zaista je započeo ciljajući dio tržišta koje su etablirani proizvođači softvera zanemarili, a danas je to jedna od najvećih platformi na svijetu. Dakle, uzdrmao ih je. Kad se malo bolje pogleda, disruptivna je inovacija i eBay, koji je počeo kao platforma za prodaju odbačenih stvari iz garaže (garage sales). Međutim, od 77 inovacija koje je Christensen s vremenom proglasio disruptivnima neke se baš ne uklapaju u koncept. Izdvajamo s popisa: Amazon, Bloomberg (utoliko ukoliko je to digitalna inovacija), Cisco, Dell, e-mail, digitalna animacija i digitalni tisak, naravno Google, Intelovi mikroprocesori, računovodstveni softver za mala poduzeća (Intuit), Linux, internetska trgovina dionicama (online brokeri), internetske putničke agencije, Oracle, BlackBerry, minikompjuteri i osobni kompjuteri (PC), Salesforce.com, SQL softver za baze podataka, bežična telefonija, Xerox, Veritas... Recimo, e-mail. On je sigurno disruptivna inovacija koja je uništila poštansku službu, ali teško da se to dogodilo zato što su se poštari posvetili korisnicima koji su bolji platiše, a zanemarili prijetnju. Amazon je disruptivna inovacija, ali ga ni Barns and Noble i WallMart nisu zanemarili. Slična se analiza može provesti za većinu Christensenovih “disruptivnih inovacija”. Iz popisa je vidljivo da je vrlo raznorodan. U nekim slučajevima radi se o “disruptivnim” proizvodima, drugi put o kompanijama, treći put o sustavima. Rijetki primjeri zadovoljavaju sve Christensenove kriterije, a ipak je većina tih inovacija više ili manje zaista disruptivna. Tijekom godina u kojima je obilno davao intervjue i konzultirao trgovce i proizvođače o disruptivnim potencijalima inovacija, Christensen je isticao i one koje to nisu. Slijepo se držeći svoje teorije o napadu na tržište niže kupovne moći, pametne telefone a osobito iPhone, i druge “i” Appleove proizvode, prvo je odbacivao kao disruptivne inovacije. Osim što su bili preskupi za disrupciju, imali su i previše funkcija, za kojima – prema Christensenovom mišljenju – nije postojala potreba. S vremenom je, međutim, iPhone i iPad uvrstio u disruptivne inovacije, ali na tržištu laptopa. Ni tu se baš sve ne uklapa, ali to pokazuje koliko su Christensenovi kriteriji rastezljivi: važno je da je disrupcija. Jednostavno, ne može se zanemariti da disrupcija u digitalnom svijetu postoji, ali teško da se događa preko mehanizma koji je opisao Christensen. Ustvari, izbija na sve moguće načine.

Self-help za managere
Postoji ustvari vrlo uvjerljivo objašnjenje zašto je Christensenova teorija šuplja, a ipak pogađa, i instruktivno je i za domaću raspravu o inovacijama, startupima i toj euforiji. Christensen je pisao iz pozicije managementa, to jest o tome kako management sve radi dobro, inovira, gladi kupce, a ipak ga udarac sačeka iza flanjke. To je management literatura. A teorije o managementu nisu naročito egzaktne. Neka istraživanja pokazuju da 40 posto studija objavljenih u časopisima za management iznose pogrešne ili pretjerane zaključke. No, na njihove se nedorečenosti, slaba mjesta i promašaje u predviđanju malo tko osvrće. Od tih se teorija egzaktnost i ne očekuje niti traži. To je svoja vrsta znanja. Na cijeni je ako “teorija” ima kakvu poticajnu i primjenjivu priču. Sukladno management literaturi, i Christensen uglavnom piše u primjerima i slikama. Sintagma “disruptivne inovacije” zaista može zvučati atraktivno, osobito u poslovnim časopisima “koji su sami za sebe jedna vrsta literature za samopomoć (self-help)”. Kad je izbila polemika, ti su se časopisi, primjerice Forbes, posebno okomili na kritiku njihova omiljenog termina. Ni guruima managementa nije odgovaralo što je teorija od čijeg su propovijedanja godinama živjeli, dovedena u pitanje i proglašena podvalom, a u radikalnim suprotstavljanjima uspoređena s prodajom čarobne vodice (snake oil). Na Ted Talksu mogu se naći prezentacije ne samo iz disruptivnih inovacija, nego i iz disruptivnih tehnologija, disruptivnog leadershipa, disruptivnog mišljenja (nešto kao najnoviji design thinking – pljuga) kao i iz disrupcija općenito. S druge strane, teorija disruptivnih inovacija dio je kulture svoga doba, tvori okvir u kojem se sudionici digitalne ekonomije kreću i postupaju, bez obzira na to je li točan, ili je samo priča. Kad se prenemažu s disruptivnim ovim i onim, hipsteri to zaista misle. Bilo koji opis digitalnog doba bio bi nepotpun bez spominjanja disruptivnih inovacija. Iako je polemika opovrgnula glavne postavke teorije, dobitak je od rasprave u tome što su još jednom kritički ispitani slavni primjeri “disruptivnih” tehnoloških promjena, i prikazana poslovna atmosfera koju stvara i oslikava ideja disrupcije, čime je upotpunjena i predodžba o digitalnom dobu kao dobu inovacija.

Rat inovacijama
Niti na skepsu koju prema disrupciji izražava Jill Lapore nije uputno jednostavno odmahnuti rukom. Inovacije zaista mogu biti teror. A disrupcija oblik ratovanja. Jedna druga teorija ekonomije inovacija možda bolje pogađa to što se događa u digitalnom svijetu. Riječ je o teoriji Williama Baumola, ekonomista dosta cjenjenijeg nego Christensen (bio je kandidat za Nobela), koji je zaključio da inovacije potpuno deformiraju ono tržište koje je uobičajeno opisano u ekonomskoj literaturi, s konkurencijom cijenama i “nevidljivom rukom”. Popularni odjek te Baumolove teorije je teza Jeremyja Rifkina o tome da ulazimo u društvo nultih marginalnih troškova, u kojem će uskoro sve biti besplatno. Riječ je o poznatoj knjizi “The Zero Marginal Cost Society”. Ekonomski, stvar izgleda ovako. Na suvremenom tržištu proizvodi i proizvođači ne natječu se cijenama nego inovacijama. Inovacije su “skupa igra”. Kako bi osigurali sredstva za nastavak inovacija, za konkurenciju inovacijama, tvrtke (i ekonomije) prisiljene su eksploatirati cijene iznad marginalnog troška, bilo u obliku diskriminatornih cijena, oligopolnih cijena ili čak monopola. Da se kompjuterski programi (softver) prodaju po cijeni marginalnog troška, dakle bliskoj nuli (još jedna kopija ništa ne košta), proizvođač bi brzo propao jer ne bi mogao vratiti ulog, objašnjava Baumol. Ali čim su cijene iznad marginalnog troška, to otvara mogućnost konkurenciji. Upravo to se događa medijskoj industriji: ako naplaćuje sadržaj – ne ide, ulazi konkurencija s besplatnim sadržajem. Ako nudi besplatno – propada. Sve u svemu, stvar se svodi na to da inovatori na sve moguće načine nastoje stvoriti monopol, rentu, kako bi što duže pelješili kupce cijenama koje su diskriminatorne. Nisu inovatori nikakvi lučonoše i “Prometeji”, riječ je o predatorima koji svoje žrtve napadaju svim sredstvima. Kako ne bi bilo dileme, Baumol zaključuje da je oligopolna konkurencija inovacijama motor kapitalističkog rasta, ali u njegovom ekonomskom modelu uvećavanje bogatstva kupaca nije obavezna stavka. Povećanje nejednakosti je neizbježno. Tako vrli novi inovativni svijet odjednom i u ozbiljnoj ekonomskoj analizi izgleda pomalo odvratno, onako kako ga je opisala Jill Lepore – čopor agresivnih startup hijena. Jedino, ostaje i tvrdnja da je – neizbježan, kako je to ustanovio Joel Mokyr: ako vas ne opelješimo mi, opelješit će vas netko drugi.
mreza.bug.hr
Pročitano 23 puta

Energetski Projekti

hrastovic energetski projekti banner

Energetski Video

hrastovic energetski video banner

Energetski Članci

hrastovic energetski clanci banner

Random video

Udruga SOLAR

Udruga SOLAR  je nastala 2011. godine kao potreba organiziranja civilnog društva u smjeru korištenja i primjene obnovljivih izvora energije, primjene alternativnih izvora energije te povećanja energijske učinkovitosti na razini korisnika i lokalne zajednice.

Opširnije

O nama

Hrastović Inženjering d.o.o. od 2004. se razvija u specijaliziranu tvrtku za projektiranje i primjenu obnovljivih izvora energije. Osnova projektnog managementa održivog razvitka društva je povećanje energijske djelotvornosti klasičnih instalacija i zgrada te projektiranje novih hibridnih energijskih sustava sunčane arhitekture.

Cijeli živi svijet pokreće i održava u postojanju stalni dotok Sunčeve energije, a primjenom transformacijskih tehnologija Sunce bi moglo zadovoljiti ukupne energetske potrebe društva.

Kontakt info

HRASTOVIĆ Inženjering d.o.o.

Dario Hrastović, dipl.ing.stroj.

Kralja Tomislava 82
31417 Piškorevci
Hrvatska

E-mail:dario.hrastovic@gmail.com
Fax: 031-815-006
Mobitel:099-221-6503
© HRASTOVIĆ Inženjering d.o.o. - design & hosting by Medialive